Die Frage, ob Kinder heutzutage noch lesen, verbietet sich eigentlich angesichts von 220.000 verkauften Lego-Ninjago-Magazinen monatlich und von 70.000 Micky-Maus-Heften, die jede Woche abgesetzt werden. 150.000 Geolino-, 66.000 Dein-Spiegel- sowie 45.000 Zeit-Leo-Exemplare werden pro Ausgabe verkauft; und für das Mia-and-Me-Heft geben jeden Monat 55.000 Mädchen ihr Taschengeld her. Die Verlage der sechs Kinderzeitschriften wollten aber genauer wissen, wie und wie oft Kinder Zeitschriften nutzen, welche verschiedenen Vorlieben Mädchen und Jungen haben, wie sie ihre Freizeit gestalten, ob es Unterschiede im Online- und Offline-Verhalten gibt und welche Rolle Eltern spielen.

Für die Kinder-Medien-Studie haben Blue Ocean Entertainment, Egmont Ehapa Media, der Spiegel-Verlag, Gruner + Jahr, Panini und der Zeit Verlag vom Marktforschungsunternehmen Czaia aufwändig untersuchen lassen, wie die aktuelle Lebenswelt und die Mediennutzung von Kindern in Deutschland aussieht. Um ein detailliertes Bild der Lebensrealität der Kinder zu zeichnen, sind 1.647 Doppelinterviews mit Kindern zwischen sechs und 13 Jahren und deren Erziehungsberechtigten geführt worden, hinzu kamen 394 Interviews mit Erziehungsberechtigten von Vier- bis Fünfjährigen.

72 Prozent aller Kinder lesen mehrmals pro Woche oder sogar täglich Bücher oder Zeitschriften. Allerdings nimmt die Zahl der Leser mit steigendem Alter leicht ab. Bei den Vier- und Fünfjährigen sind es noch 77 Prozent, bei den Sechs- bis Neunjährigen 74 Prozent. Von den Zehn- bis Dreizehnjährigen lesen noch 69 Prozent mehrmals pro Woche. In dieser Altersgruppe übersteigt der Wert für „Digitales Spielen“ erstmals leicht den für das Lesen. Insgesamt aber wird in der Kindheit vielmehr gelesen als gedaddelt. Die Top-Position bei der Mediennutzung hat aber in allen Altersstufen das Fernsehen inne.

Interessant für den Pressehandel, der Sticker- und Sammelalben und -Karten führt: „Sammeln“ als Freizeitbeschäftigung hat zeitlich einen eindeutigen Höhepunkt. Gesammelt wird ab der Vorschulzeit und verliert ab dem Alter von zehn Jahren stark an Bedeutung. Wer Klebebilder und Spielkarten anbietet, der platziert sie also am besten so, dass Grundschüler sie gut finden.

Aber wie viele Sticker und Zeitschriften können sich Kinder denn überhaupt leisten? Erstaunlich viele, hat die Studie herausgefunden. Rechnet man Taschengeld und Geldgeschenke zu Geburtstagen oder anderen Anlässen zusammen, dann verfügen schon die Jüngsten über eine erkleckliche Summe im Monat, nämlich rund 18,50 Euro. Durchschnittlich 222 Euro im Jahr können die Vier- und Fünfjährigen in Deutschland ausgeben. Im Grundschulalter (sechs bis neun Jahre) können die Kinder jährlich bereits über durchschnittlich 380 Euro verfügen, monatlich also 31,65 Euro. Noch mehr haben die Zehn- bis 13-Jährigen zur Verfügung. Sie bekommen jährlich 640 Euro an Taschengeld und Geldgeschenken. Gut 53,30 Euro im Monat könnten die Heranwachsenden statistisch gesehen ausgeben. Alle Altersgruppen haben also genug Taschengeld, um für sie ein passendes Angebot im Einzelhandel bereitzustellen.

Es ist laut Studie übrigens sehr sinnvoll, Eltern auf Zeitschriften hinzuweisen, die für ihre Kinder interessant sein könnten. Denn diese stehen den gedruckten Heften ausgesprochen positiv gegenüber. 82 Prozent der Eltern finden, dass Kinder aus Zeitschriften etwas lernen können. Beim Fernsehen glauben das nur etwa 50 Prozent der Eltern, beim Internet nur rund 40 Prozent. Generell halten vier von fünf Vätern und Müttern Zeitschriftenlektüre für eine sinnvolle Tätigkeit.