Die STERN-Chefredaktion und -Verlagsleitung hat gestern Abend in Hamburg vor Journalisten das neue Redaktions-Organigramm und die darauf fußende Relaunch-Ausgabe präsentiert, die am morgigen Donnerstag (14. März, Heft 12/2013) in den Handel kommt. Einmalig wird die Ausgabe zu einem Sonderpreis von einem Euro im Einzelverkauf angeboten werden. Neben einer inhaltlichen Neukomposition der Ressorts, der Einführung neuer Rubriken und der Revitalisierung alter Rubriken ("Diese Woche") sowie der Einführung neuer Stilmittel wurden auf Basis der STERN-Jahrgänge der 1980er Jahre auch die Schriften inklusive der STERN-Wortmarke "liebevoll modernisiert", so Art Director Johannes Erler.

Der neue STERN-Claim "Was uns bewegt" impliziert den selbstgesetzten neuen Anspruch des Magazins, den "Wertekanon", wie Chefredakteur Dominik Wichmann (Foto rechts) erläutert: Der neue STERN sei "zuverlässig, kritisch, empathisch". Will heißen: Der Leser soll sich auf die Art und Auswahl der Geschichten verlassen können, er soll die STERN-Kultur mit seiner eigenen abgleichen können, er soll das Magazin als "sein" Medium betrachten. Statt der vagen Hoffnung auf einen Scoop als Kaufgrund sei es das Ziel, dass der Leser die Relevanz "seines" STERNS und seine Begeisterung für das Magazin konkret bennen kann - und deshalb an die Marke gebunden wird. "Die Tonalität ist ein Kaufgrund", sagt Wichmann. "Die Differenzierung findet heute statt über die Art und Weise, wie Geschichten erzählt werden". Und damit dies auch authentisch beim Leser ankommt, galt es zu allererst, bei allen Umbauarbeiten innerhalb der Redaktion eben diese Menschen mitzunehmen. Das Schlüsselwort lautete hier: "emotionale Identifikation". Dies gelinge nur, indem eine Redaktion an dem gesamten Prozess partizipiert wird und Veränderungen nicht von außen aufoktroyiert werden. Dieses Vorgehen war es, das alle Redaktionsmitglieder bei den zum Teil disruptiven Veränderungen mit vollem Engagment hat mitmachen lassen.

Das Ergebnis ist ein STERN, der auf die Lebenswelt seiner Leser zielt - ein Leser, der laut Marktforschung am Zeitgeschehen interessiert ist, der neugierig ist auf die Abenteuer des 21. Jahrhunderts, der sich von Reportagen und Interviews fesseln lässt. Apropos fesseln: Das große Ziel des Relaunches ist es, die Gelegenheitskäufer des STERN zu Stammkäufern, zu "Fans" zu machen. Dabei helfen soll eine Marketingkampagne (Werbeagentur: Heimat, Berlin) mit einem Brutto-Budget von 25 Millionen Euro, investiert in Anzeigen, TV-Spots, P.o.S.-Werbung und Kommunikation in den neuen Kanälen. Auf das Nennen konkreter Verkaufsziele verzichteten die STERN-Repräsentanten, man wisse nicht, wo man in einem Jahr stehe, hoffe aber natürlich auf Erfolg. Wie eine erlösorientierte Digitalstrategie aussehen könnte - diese Frage blieb zunächst unbeantwortet. Man arbeite noch an einem Konzept, das habe man nicht übers Knie brechen wollen, auch angesichts dessen, dass es in der gesamten Verlagsbranche noch nicht die eine Lösung für erfolgreiche Paid-Content-Modelle gebe.

STERN will emotionale Identifikation erreichen

Allen Auflagen- und Anzeigenverlusten zum Trotz, die sich seit einigen Quartalen deutlich negativ auf die Marktumsätze des STERN auswirken, sei das Magazin nach wie vor profitabel, mit Umsatzrenditen im zweistelligen Bereich, wie STERN-Verlagsgeschäftsführer Thomas Lindner betonte. Der STERN hat dem aktuellen dnv-Umsatzranking (dnv 4/2013) zufolge im Gesamtjahr 2012 im Einzelverkauf gegenüber Vorjahr ein Umsatzminus von 9,1 Prozent auf 46,072 Millionen Euro erzielt - das sind 4,63 Millionen Euro Brutto-EV-Umsatz weniger als 2011. In Bezug auf die Abo-Umsätze fiel das Minus laut dnv-Ranking (dnv 5/2013) etwas moderater aus: Das Minus von 3,9 Prozent auf 43,993 Millionen Euro gegenüber 2011 entspricht einem Brutto-Wert von 1,79 Millionen Euro. Im Anzeigenmarkt fällt das Minus mit 448 Anzeigenseiten bwz. rund 26,5 Millionen Euro (berechnet auf Basis des Brutto-Anzeigenwerts bei einem Durchschnittspreis von 59.083 Euro je 1/1-Anzeigenseite 4c) wiederum deutlicher aus.

Ob das "Konzept Nordwind", so der Arbeitstitel des Relaunches, tatsächlich das Ruder herumreißt oder aber zumindest stabilisierend auf die Marktperformance wirkt, werden die nächsten Wochen und Monate zeigen. Man kann allerdings bereits jetzt sagen, dass das persönliche Engagement der STERN-Redaktion und der Mut, alles Bisherige auf den Kopf zu stellen, ein Zeichen auch für die gesamte Zeitschriftenbranche ist. Es steht für Veränderung, für Innovation. Soviel Herzblut will belohnt werden.