Zeitungsverlage versuchen, mit neuen Formaten und über neue Kanäle junge Zielgruppen zu erreichen und an ihre Marken heranzuführen. Die meisten Verlage wollen dafür Instagram, Websites und Podcasts nutzen, doch auch Print-Produkte speziell für junge Leser sind weit verbreitet. Dies ergab eine Umfrage der Initiative junge Leser und des Bundesverbands Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) unter Geschäftsführern, Chefredakteuren und Experten für junge Zielgruppen in deutschen Medienhäusern. Aus 61 Datensätzen entstanden Angaben zu 160 Tageszeitungen.

Die Ergebnisse zeigen, dass Zeitungen auf einen vielfältigen Kanalmix setzen wollen, um junge Zielgruppen zu erreichen. 69 Prozent der Befragten wollen speziell zu diesem Zweck perspektivisch Instagram einsetzen, 59 Prozent halten Websites für vielversprechend und 44 Prozent Podcasts. Auch YouTube (37 Prozent), Apps und Print-Produkte (jeweils 35 Prozent) wurden genannt. TikTok und Snapchat scheinen dagegen mit nur jeweils sieben Prozent eine untergeordnete Rolle zu spielen.

Vor allem Social-Media-Kanäle gehören bereits heute um Standard-Repertoire von Zeitungen. So erklärten 87 Prozent der Befragten, mit ihren Marken schon auf Instagram vertreten zu sein. Eine Facebook-Präsenz pflegen sogar alle (100 Prozent). Auch Twitter (74 Prozent) und YouTube (62 Prozent) sind häufig gesehen.

Immer mehr Kinderzeitungen

Gefragt nach neuen Produkten, Projekten und Aktionen, die die Verlage mit Blick auf junge Zielgruppen entwickeln wollen, wurden unter anderem Informationsveranstaltungen, neue Abo-Angebotsformen und neue Print-Produkte genannt. Kinderzeitungen sind ohnehin schon weit verbreitet - insgesamt 15 gibt es laut der Studie im deutschsprachigen Raum. In der zweiten Jahreshälfte 2019 hatten beispielsweise die Sächsische Zeitung, die VRM Mittelhessen und die Magdeburger Volksstimme Kinderzeitungen in ihr Portfolio aufgenommen.

Hinzu kommt, dass viele Verlage Kindernachrichtenseiten in ihre gedruckte Zeitung integriert haben: es sind 68 Prozent. Gesunken sind hingegen die Anteile jener, die Jugendseiten oder Hochschulseiten anbieten. 2017 hatten noch 34 Prozent der befragten Zeitungen Jugendseiten im Blatt, 2020 sind es 31 Prozent. Der Anteil jener Titel mit Hochschulseiten ist von 30 auf 18 Prozent gesunken.

Davon abgesehen bieten 82 Prozent der Zeitungen ein Ausbildungsmagazin an, 29 Prozent ein Familienmagazin und elf Prozent separate Beilagen für Kinder. Die meisten der Befragten erzielen mit diesen Produkten Werbeerlöse.

Abos und Events für junge Zielgruppen

Im Abo-Bereich sind Studenten-Abonnements nach wie vor die häufigste Angebotsform für jüngere Leser (73 Prozent). 47 Prozent der Zeitungen haben Abos für Schulen im Portfolio. Eher weniger verbreitet sind Familien-Abos (8 Prozent) und altersbegrenzte Abos (4 Prozent).

Und schließlich bilden auch Events eine wichtige Säule für Zeitungsverlage zur Ansprache junger Zielgruppen. 94 Prozent bieten Schulbesuche von Journalisten an, 47 Prozent richten eine Ausbildungsmesse aus und jeweils 18 Prozent veranstalten Kinder-Unis und Kinderfeste.