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Studie ermittelt Erfolgsfaktoren für Zeitschriftenverkauf

Kerstin Gajewi, Leiterin Handelsmärkte beim DPV/ Foto: DPV
Kerstin Gajewi, Leiterin Handelsmärkte beim DPV/ Foto: DPV

Wer Zeitschriften am Point of Sale erfolgreich verkaufen möchte, sollte sich vor allem um Ladengestaltung, Platzierung und Einkaufssituation Gedanken machen. Denn Konsumenten werden bei ihrem Einkauf im stationären Pressehandel maßgeblich von ihrer emotionalen Verfassung und dem Cover sowie den Inhalten der angebotenen Zeitschriften beeinflusst. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Rheingold Instituts, die von DPV Deutscher Pressevertrieb in Auftrag gegeben wurde.

Die Forscher begleiteten dazu in Hamburg und Köln jeweils sechs Probanden beim Zeitschriftenkauf und führten zusätzlich 14 Tiefeninterviews. Dabei zeigte sich, dass Konsumenten heute vor allem nach Entschleunigung vom Alltag suchen und Zeitschriften dieses Bedürfnis bedienen können. Sie würden im Gegensatz zu digitaler Lektüre oder Büchern ein häppchenweises Eintauchen in Themenwelten erlauben.

Die richtige Atmosphäre schaffen

Wesentlicher Einflussfaktor ist laut Studie die Gestaltung des Point of Sale (P.o.S.). Dabei müsse eine Gestaltung als „semi-permeabler“ Standort angestrebt werden. Das bedeutet: ein angenehmes Ambiente mit Rückzugsmöglichkeiten, übersichtlich und lebendig strukturierte Themenwelten, eine entspannte Überleitung zur Kasse, stilistische Elemente wie akzentuiertes Licht und schließlich inspirierende Bilder sowie Zeitschriftenaufsteller als Eye-Catcher.

Gleichwohl müsse auch die jeweilige Einkaufssituation abhängig von der Art des Geschäfts beachtet werden. So sind Kioske und Tankstellen eher für ein flüchtiges Einkaufserlebnis bzw. eine To-Go-Mitnahme geeignet, während im Lebensmitteleinzelhandel ein routinierter „Aprés-Kauf“ und an Bahnhöfen oder Flughäfen eine „stöbernde Reise-Proviantierung“ bei den Konsumenten zu beobachten ist. Außerdem wird deren Kaufentscheidung auch von Cover und Inhalt der jeweiligen Zeitschriften beeinflusst.

Kerstin Gajewi, Leiterin Handelsmärkte beim DPV, fasst zusammen: „Ein erfolgreicher Zeitschriften-Verkauf am POS gelingt heute nur mit Verfassungs-Management. Konsumenten haben eine latente Sehnsucht nach Auszeiten und sehen Zeitschriften als idealen Weg aus dem täglichen Hamsterrad. Es gilt, diesem Bedürfnis gerecht zu werden und Regalsituationen am POS entsprechend zu gestalten, um den Abverkauf von Zeitschriften zu fördern.“

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(wr) 17.08.2017



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